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餐饮店打造差异化招牌菜,让单品爆发出澎湃动力!

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招牌菜差异化是塑造品类时用得最多的方法,也是很多餐饮企业用单品快速切入市场的有效方法,往往适用于经营多年的餐饮企业的转型重塑,具有代表性的案例有阿五黄河大鲤鱼、李老爹香辣蟹、喜家徳虾仁水饺、巴奴毛肚火锅等。这些传统的餐饮企业在创立之初,没有像全聚德烤鸭、阿森鲍鱼、西贝莜面村等品牌,把售卖品类明确地体现在品牌名称中。因此,当它们意识到需要一个具体品类来切入顾客...

招牌菜差异化是塑造品类时用得最多的方法,也是很多餐饮企业用单品快速切入市场的有效方法,往往适用于经营多年的餐饮企业的转型重塑,具有代表性的案例有阿五黄河大鲤鱼、李老爹香辣蟹、喜家徳虾仁水饺、巴奴毛肚火锅等。这些传统的餐饮企业在创立之初,没有像全聚德烤鸭、阿森鲍鱼、西贝莜面村等品牌,把售卖品类明确地体现在品牌名称中。因此,当它们意识到需要一个具体品类来切入顾客心智的时候,便展开了一场自我革新的斗争。其中最有代表性的是多次登上中国餐饮百强榜的企业——阿五美食(现在已更名为阿五黄河大鲤鱼)。此处我们借鉴阿五的蜕变经历,来阐述一下招牌菜差异化聚焦法则的应用。阿五美食不仅是豫菜的代表品牌,而且是中国驰名商标。创始人樊胜武来自中国厨师之乡河南长垣县,有着多重身份:长期担任中国烹饪协会副会长、国家级烹饪大师、豫菜复兴第一人等。他的人生经历堪称传奇:26岁进入五星级饭店,29岁担任行政总厨,39岁拥有几十家连锁店,进入餐饮百强,并连续多年蝉联餐饮百强。

在2015年,很多高端餐饮开启了转型之路。对于企业来讲,这是一场与时间赛跑的生死竞赛,转型不及时就要被淘汰。曾经的“餐饮大鳄”湘鄂情,以及被称为“中国餐饮黄埔军校”的净雅酒楼,都在这场竞赛中倒下了。

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作为传统宴请类中高端餐饮品牌的阿五美食,同样面临着多重冲击:客流量开始下降,老顾客渐渐老去、新顾客群尚未形成,品牌在顾客心智中的认知过于宽泛,缺乏标新立异的特色。在这种情况下,创始人樊胜武做了上万份顾客调研,在慎重考虑后,决定将阿五美食更名为“阿五黄河大鲤鱼”。2015年7月的最后一天,随着所有门店集体更名“阿五黄河大鲤鱼”,阿五美食成了历史。对于一个是中国驰名商标的品牌来说,更名是需要勇气的。霎时间,阿五美食及其创始人樊胜武成了舆论的焦点。餐饮老板内参、职业餐饮网、红餐网、餐饮O2O、东方美食、鉴闻等微信大号,以及多家广播、报纸、杂志等媒体争相曝光,引发了一场现象级的行业大讨论。樊胜武的突然之举,着实震惊了餐饮业界内外。各种声音接踵而来,支持者、中立者、反对者各成一派,或声援、或默言、或冷嘲热讽。在2015年年底的一个餐饮峰会上,樊胜武先生做了发言。当时的他对这次更名非常自信,他曾举例说:中国年画里娃娃抱的是鲤鱼,寓意年年有余,为什么不抱龙虾呢?河南人摆酒席,总少不了红烧鲤鱼。

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面对外界的质疑,樊胜武解释了更名的三个原因:(1)传统中餐效益下滑明显,包括一些名店在内的餐饮门店悄然关闭,与其等死,不如主动变革;(2)传统中餐“大而全”的经营模式已不合时宜,聚焦细分、单品为王的时代已经来临;(3)胡辣汤、烩面不足以为河南代言,身为菜系之母的豫菜缺少代表名菜来唤醒消费者认知,就像大家喝咖啡选星巴克,吃比萨去必胜客。阿五将“美食”的大概念去掉,直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”,让消费者一想起豫菜,就想起黄河鲤鱼;一想起黄河鲤鱼,就想起阿五。事实上,阿五美食从2004年创办至今,销量最好的就是从豫菜代表品类鲤鱼焙面改良过来的红烧黄河大鲤鱼。樊胜武“冒死瘦身”,体现的是他对豫菜复兴梦想的坚持。他极力推崇并打造黄河大鲤鱼,有以下几个方面的原因。(1)黄河流经中国九个省区、全长约5464千米,是我们的“母亲河”;黄河鲤鱼则是来自母亲河的天然馈赠,是中国四大名鱼之一,并尤以河南段黄河产出的鲤鱼最为鲜美。(2)阿五选用的鲤鱼产自黄河万亩生态鲤鱼养殖基地,系中国农产品地理标志,采用地下20米黄河沙滤活水生态养殖,生长周期长,养殖密度低,养殖全程停食80天。

(3)制作方面,从去腥筋、三叉骨到两次按摩,从花刀解鱼到采用香菇、冬笋与高汤提香,阿五黄河大鲤鱼在每个细节上都追求极致。(4)主打入选过“开国第一宴”的红烧黄河鲤鱼,并在此基础上延伸出源自河南民间的“煎烧”口味,不破坏顾客认知。(5)2004年至今已累计销售黄河大鲤鱼390多万条,是创办以来最畅销的特色菜;在河南,黄河大鲤鱼妇孺皆知,有着深厚的消费基础。

红烧黄河鲤鱼本身是已在老百姓心中有认知的菜品,阿五美食在实现品类聚焦之后,开始围绕单品爆款菜“红烧黄河大鲤鱼”打造一系列顾客认知,进行广泛的传播。在将品类聚焦为红烧黄河鲤鱼后,阿五对菜品进行了大幅度的精简。因为传统酒楼模式的中餐,菜品繁多但并不精细,往往加大了厨房的压力。在阿五黄河大鲤鱼就餐的顾客会发现,阿五的菜品由原来的150余道精简为了70余道。为了推动这次改革,阿五与一批不愿改名的加盟店解除了合作,可见其“断臂求生”的意志很强烈。尽管质疑与支持声参半,也存在很多未知的风险,但樊胜武并不胆怯,他说:“路是自己选的,只要方向正确,就没有什么可顾虑的。”事实证明,阿五利用招牌菜成功地实现了对品类市场的锁定和聚焦。红烧黄河大鲤鱼因此受到巨大关注,它的地位甚至可以与剁椒鱼头、佛跳墙、九转大肠等代表性名菜相提并论。

 


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